jueves, 29 de noviembre de 2012

El rediseño de La Gaceta de William

jueves, 29 de noviembre de 2012
La consultora Visión estaba integrada por un diseñador gráfico daltónico y por un periodista que se destacaba por sus problemas de sintaxis y ortografía, aunque descollaba por su paupérrima dicción. Viajaban por todo el mundo ofreciendo tres formatos de periódicos que usaban según su conveniencia: el sensacionalista, el conservador y el "popular sin mayores pretensiones". Se conocieron dos meses después de haber sido despedidos del diario donde trabajaban, aunque nunca se habían visto, porque rara vez concurrían al mismo. Juan Scarpio, el periodista, era un especialista en ecología y organizador de marchas en defensa del tatú carreta. Alensio Alugio diseñaba panfletos y revistas de distribución gratuita, porque no quería “venderse” a los grandes grupos empresarios. Ambos vivieron durante algunos años en La Miseria, una pensión que habitaba la bohemia artística y creativa. Y también ellos.

El diario
La gaceta de William había sido creada en 1807 por el pastor William O'Klein "para divulgar la palabra del Señor y fomentar el maltrato a los esclavos". Fundada en un pueblo con pocos habitantes alfabetos, fue conocido durante muchos años como "el único periódico que respeta la tradición oral". Sus textos, que mayormente se divulgaban de boca en boca, adquirían intencionalidades varias según el emisor del mensaje. De estilo conservador, tuvo en sus primeros años un rígido control de su contenido por parte de un comité de ética conformado por el mismísimo pastor y su hija, "la casta Margaret". Casi dos siglos más tarde ese seguimiento ético había dejado de hacerse. O'Klein y Margaret habían fallecido. Muchos años después, a comienzos de la década de 2010, William O'Klein XV pretendía mantener vivo el espíritu de su fundador aunque no su ideología. En tres años había cambiado cuatro veces de línea editorial. Fue, por ejemplo, ecologista en 2008, cuando los Verdes de Wichita pusieron un aviso dominical de página impar. Sin embargo, al poco tiempo defendió la instalación de la curtiembre Marshall, cuando sus dueños encargaron un suplemento, y se preguntó en tapa “¿Qué pretenden los sucios verdes?”. La búsqueda de una identidad era una constante y la pérdida de lectores un hecho que se acentuaba con el tiempo.

Las razones
El directorio de La gaceta no encontraba una explicación a la disminución de las ventas. En una de las tantas reuniones que se hicieron en el Salón de las Decisiones para evaluar este tema, el gerente comercial propuso publicar más suplementos de tejido y jardinería para “levantar la tirada”. El jefe de la planta impresora arriesgó: “Debe ser el papel… está viniendo muuuuuy malo”. La coordinadora de Marketing intentó con “hacer una campaña viral, a través de YouTube”. Y el mozo del bar de enfrente, que estaba sirviendo los cafés, dijo tímidamente “¿No tendrá que ver con el contenido periodístico?”.

“Muchas preguntas, pocos lectores” decía por esos días O'Klein XV, cuando no encontraba una explicación al dilema. Hasta que una noche en su casa abrió la Biblia y encontró la respuesta. En la página 48 había un volante de una consultora periodística. “Dejamos tu diario como nuevo” prometía el encabezado.

El desafío de Visión 
Scarpio y Alugio llegaron al diario con una serie de reconocimientos. Habían estado por América latina y el Caribe durante casi una década en varios medios impresos, muchos de los cuales ya habían desaparecido.

Para este trabajo Visión propuso una serie de reuniones a puertas cerradas. El hermetismo era tal que incluso una vez no pudieron salir de la oficina. La máxima de Scarpio, “Cuanto más sorpresa haya, más impactante será el cambio”, era en realidad, según sus propias palabras, “Si empiezan a ver cómo es la cosa, le van a buscar el pelo al huevo”.

Estuvieron así algunos meses, cobrando un sueldo superior al jefe de redacción, hasta que una tarde presentaron un pretencioso Manual de Estilo. Era un conjunto de hojas A4 abrochadas por el borde superior izquierdo. La primera era una carátula. La segunda tenía un prefacio. La tercera, una serie de agradecimientos. La cuarta una introducción. Y finalmente había dos páginas de desarrollo.

-Se preguntarán por qué tan poco, dijo el diseñador, que lo presentó ante el directorio. Taim is mani, dijo en un precario inglés sonriendo ante el auditorio.

Y leyó algunos ítems del capítulo “Consejos para que esto cambie”:
-Cambiaremos el formato a la mitad del actual. De este modo ahorraremos papel y espacio para llenar.
-Toda nota tendrá como máximo dos párrafos breves de cinco líneas cada uno. A la gente no le gusta leer.
-Los títulos incluirán, en lo posible, una duda. Para que el lector se interese hay que preguntar. “¿Sabías como le dicen al pastor?” es un buen ejemplo.
-Publicaremos una vez por semana un póster a dos colores, "La chica William", con una vecina ligerita de ropas.
-Hay que aprovechar la tecnología a full. Podremos copiar textos de Internet haciéndoles mínimos cambios. Es increíble cómo ahorraremos trabajo e, incluso, mano de obra.

La exposición siguió durante pocos minutos más hasta que concluyó con la presentación de un afiche.
-Este será el eslogan de la campaña callejera, gritó exultante. Así, en letras rojas y grandes, “Cambiamos porque usted cambió”, dijo orgulloso mientras señalaba una tipografía decididamente verde.

Luego de unos eternos minutos en que nadie dijo nada O'Klein XV comenzó a aplaudir tímidamente. En segundos eso se transformó en algarabía y en un canto futbolero: “No se va, La gaceta no se va, La gaceta no se va, La gaceta no se va!”. Todo en inglés, por supuesto.

Fuera del Salón de las Decisiones los periodistas, diseñadores y fotógrafos aguardaban expectantes. Eran las 22 y el diario estaba cerrando. Hasta que el director salió y dijo, efusivo:
-Muchachos… cambia todo! La edición de mañana sale con el nuevo formato y diseño!!!!

Decisiones apresuradas 
El primer número de la nueva etapa no se vendió como se esperaba. En realidad, no se vendió. Apareció tres días después de aquella noche y un día antes de la publicidad callejera que anunciaba el cambio.

Sin embargo a medida que los lectores conocieron el nuevo diario dejaron de comprarlo. Las ventas cayeron y algunos anunciantes desaparecieron. También muchos empleados emigraron en busca de otro medio donde trabajar.

Este desastre, no obstante, no pareció afectar a los descendientes del pastor O'Klein. A casi un año del rediseño, los integrantes de Visión estaban en un nuevo proyecto en Angola y el director de la Gaceta cerraba las puertas del bicentenario medio con un interrogante: “Tal vez la gente no esperaba ese cambio”.


POR JUAN C. ESCOBAR

5 comentarios:

Hernán Maglione dijo...

Cualquier parecido con la realidad...
¿Cómo cantaban en inglés? ¿"The gazette will not go"?

Juan Carlos Escobar dijo...

No lo sé jaja... Me hiciste acordar a aquella traducción del tango "Chorra" que alguna vez leímos en la web: "Me dejaste en la palmera" / "You left me in the palm tree".

Hernán dijo...

Ay, qué dolor tan gracioso.
Ay ay ay.
Scarpio y Alugio: los conozco. Y a los demás también.
Una pregunta: ¿Circula alguna fotocopia del capítulo completo "Consejos para que esto cambie"?

el polaco dijo...

magnífico texto, aunque leerlo le haga tan mal a mis vacaciones. elpolaco

La Negra dijo...

Los mozos no deben tener voz ni voto. Creo realmente que hay que aumentar la tirada del Suplemento de Tejido y Jardinerí. Y que hay que hacer la página de La Chica William y también la de su Kent! Me encanta la astuta preparación para el cambio...se viene el cambio...y los personajes del año...a la mierda!

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